La première leçon de Branding

Pour répondre à cette question, l'idée doit trouver des moyens de sortir du papier. À ce moment précis, une erreur fondamentale est trop souvent commise : créer sa propre bulle et s’y enfermer. Pour cette raison, la plupart des idées, si parfaites soient-elles en théorie, ne voient jamais le jour.

Dans un monde où la théorie des affaires ne repose plus uniquement sur les caractéristiques des produits, la marque devient une priorité. Le branding a cette capacité de la placer au centre du système, comme le soleil qui éclaire les chemins, donnant vie à diverses actions.

Au cours de ce parcours évolutif de dématérialisation de la marque, quelque chose est resté inchangé : la nécessité de se plonger dans l'esprit humain.

C'est de cela que se nourrissent les bonnes idées de business. Non pas parce que le consommateur a réponse à tout, mais parce que c'est dans ses paroles et ses actions que se cachent les vrais trésors. Il suffit de savoir les identifier et les révéler.

Ce simple acte de faire preuve d’empathie, d’aller au-delà des caractéristiques tangibles pour enquêter sur les comportements, les valeurs et les perceptions, peut faire que les chemins se séparent. Cette attitude différencie ceux qui se complaisent dans l’illusion de la sécurité du nid, s’inventant des raisons de rester à l'intérieur de leur bulle, de ceux qui choisissent de voler au-dessus du “nid de coucou”. 

Voici donc la première leçon de Branding : il faut s’envoler du nid.
Mais comment faire ? Voici trois astuces.

1. Un exercice à la Dostoïevski :

Les marques sont une construction humaine. Comprendre les comportements et la psyché des gens nécessite de dépasser la superficialité. Il est essentiel de se plonger dans les pourquoi qui se cachent derrière chaque discours et action, pour pouvoir appréhender leurs mondes et leurs modes de vie, pour établir des relations qui soient bénéfiques. Un exercice qui s'apparente à incarner un narrateur omniprésent, un observateur intelligent et alerte, doué de mimétisme et, en même temps, en quête d’empathie.

Dostoïevski fait partie de ces auteurs qui maîtrisent l'art de raconter une histoire avec une vision d'ensemble, tout en définissant clairement la personnalité, les valeurs, les sentiments et les désirs qui animent les personnages.

"Ils étaient comme des ennemis amoureux l'un de l'autre". - Les Frères Karamazov

2. Élaborez des solutions comme si vous alliez sauver le Martien.

Dans le film The Martian, Matt Damon incarne un terrien pris au piège sur Mars. Rapidement, l'astronaute décide de "coloniser" la planète en y plantant des pommes de terre. Pendant ce temps, sur Terre, les équipes se creusent les méninges pour trouver des solutions pour le retrouver. L'une des idées est un projet de fusée fait à la hâte et lancé sans beaucoup de tests. 

Résultat : il n'a jamais quitté la biosphère. Le film se termine par une fin heureuse, mais ce que nous avons appris ici, c'est qu'il est essentiel de tester les idées de marque, de produit ou de service avant de les lancer. Il faut mettre la proposition à l'épreuve pour vérifier l'adhésion, valider les opportunités et réduire les risques.

Vous ne vous en souvenez peut-être pas, mais Colgate a même lancé toute une gamme de produits surgelés, imaginant qu'elle pourrait être présente tout au long du processus alimentaire des gens. Tout comme McDonald’s, qui a oublié son savoir-faire en matière de restauration rapide et a ajouté des pizzas à sa carte. Deux exemples de fusées qui ont explosé au décollage.

3. Ne pas tenir compte des chevaux rapides.

Henry Ford avait compris que s'il avait pris ses clients à la lettre, il aurait conçu un cheval plus rapide. D'où la nécessité d'études de marché rigoureuses, menées par des professionnels compétents.

Pour bien comprendre les gens et aboutir aux insights les plus puissants, il faut pouvoir compter sur un professionnel passionné par l’étude du comportement des consommateurs. De multiples formes d'enquête sont possibles. Un bon expert en stratégie de marque aime espionner les conversations au restaurant, ouvrir des armoires chez ses amis, ou simplement observer la vie depuis un café. Mais surtout : garder les yeux, les oreilles et l’esprit toujours en éveil.

Pour aller au-delà de l'évidence, il faut donc l’aide d’un œil exercé et méfiant.

Sortir du nid représente la pierre angulaire de la création d'une marque, une ressource continue au fil du temps, apportant une différence significative à long terme. Son efficacité se traduit par une réputation positive et une croissance stable. Les rapports annuels le montreront. 

Qu'elle soit quantitative ou qualitative, qu'elle implique des méthodes simples ou complexes, l’immersion a le pouvoir de dénicher ces indices précieux qui nourrissent les idées et fournissent une boussole aux experts.

Chez essencedesign, nous sommes convaincus que créer des marques derrière son écran est une activité risquée. De nombreuses marques ont traversé des temps difficiles juste parce qu’elles avaient oublié de prendre la température de l’eau avant de plonger. Si vous ne nous croyez pas, demandez à John le Carré ce qu'il en pense. L’ex-agent britannique du MI6, a dit: “A desk is a dangerous place from which to watch the world.” ("Un bureau est un endroit dangereux pour observer le monde.")